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和中国市场不同,荷兰乳品检测是独立第三方完成

[2015/4/14]

  七年过去,经历三聚氰胺事件的中国本土乳业仍未恢复元气,中国乳业从孕育到崛起再到沉沦不过几十年时间,至今消费者的信任还未得到重振。

  而反观一些外资乳企却屹立百年不倒,得到中国消费者的普遍青睐。

  荷兰皇家菲仕兰公司就是其中之一。皇家菲仕兰已有140多年的历史。其旗下的美素佳儿也在中国稳步发展。

  这是一家低调的公司,尽管它是全球第五大乳业公司。

  这家百年老店的生产和经营模式是否对中国奶粉具有参考意义?

  为此,《中国经营报》记者专访了荷兰皇家菲仕兰公司大中华区董事长兼CEO邱肇祥。

  企业要和奶农形成利益共同体

  《中国经营报》:近期,荷兰皇家菲仕兰公司与辉山乳业正式签订合资协议,携手在华生[微博]产、销售婴幼儿配方奶粉。合资双方约定,新创立的本土合资品牌奶粉将以亲民的价格满足中国中端消费市场的需求,在奶粉的生产和销售环节,荷兰皇家菲仕兰将提供配方、工艺、质量控制、品牌建设等方面的技术和经验。菲仕兰公司为何会选择辉山乳业? 新品牌是否会与美素佳儿形成竞争关系?

  邱肇祥:在与辉山乳业的合作中我们发现这是一家非常优秀的企业,而同时荷兰皇家菲仕兰则是荷兰最大的乳制品企业,占荷兰乳制品产量的80%,代表着荷兰乳制品安全、优质、G2G全产业链和现代科技的最高水准。我们与辉山乳业组建的合资公司,不仅将成为荷兰在中国设立的第一家奶粉和乳制品工厂,还将成为第一家使用中国本土奶源,为中国消费者提供安全、优质婴幼儿配方奶粉的工厂。

  合资公司将在中国引入一个全新的品牌,定位入门级高端产品,主攻二三线城市市场,将与美素佳儿形成差异化经营。

  我们的合作还基于双方在商业模式、自然资源、安全质量意识等诸多方面的共同特征。

  《中国经营报》:三聚氰胺事件给中国乳制品带来了翻天覆地的影响和变化,导致国产奶粉至今都一蹶不振。长期以来,奶源质量,产量不稳定,消费者信心缺失,一直是影响中国乳制品行业重振的因素,你对目前的中国国产奶粉市场现状怎么看?如何改善现状?

  邱肇祥:目前,中国政府为规范包括奶粉在内的乳制品市场做了大量的工作,包括制定了世界上最严格的奶粉标准并且严格执行,而国内的乳品企业也作出了许多努力,这些我们从业者最近几年感受非常明显。另外,一些中国领先的乳品企业的财务报表不比任何国际乳品企业差,由于中国市场的天然优势,他们比我们还要赚钱。

  如今来说,中国乳业最大的问题是信心,在经历巨大的信任危机之后,消费者需要时间来弥合,企业也要重新证明自己。不过,像现在这种多元竞争的市场格局,对消费者来说却是最有利的。

  近年来,中国乳业既“请进来”也“走出去”,不断加强跟国外乳企在乳品安全、生产基地、科研等方面的深度合作。

  荷兰乳业有140多年的历史,模式比较成熟,荷兰奶业的成功在于它的制度设计,第一是通过奶业合作社把奶农联合起来;第二是合作社设立乳品企业,将奶农和乳品加工企业捆绑在一起,形成利益共同体。

  在荷兰皇家菲仕兰,我们的会员奶农是我们的股东,就是我们的老板,而且按照章程,第一,这个奶农生产的奶必须卖给荷兰皇家菲仕兰公司;第二,不管会员奶农生产多少奶,只要质量符合标准,荷兰皇家菲仕兰都必须全部收购而且收购价格要比同期市场价格高。这种制度安排就让农民可以完全安心和放心地养牛,同时又能够确保他的收入和利润。另一方面,我们还有严格的质量管理和制约的机制,比方说如果会员奶农的奶质量出现了问题,那会员奶农要被开除出合作社。所以从制度设计上来讲,菲仕兰的模式解决了奶农的地位问题,奶农和乳企共同体的问题,以及奶的质量和安全的问题。相信荷兰模式,能为中国乳业格局和模式的改革或改善提供一些启发。

  《中国经营报》:荷兰皇家菲仕兰公司(Royal Friesland Campina N.V.)创建于1871年,迄今已有140多年的历史,规模高达113亿欧元,是全球最大的五家乳制品公司之一。作为一个百年老店,你觉得菲仕兰公司矗立百年不倒的原因是什么?中国区在菲仕兰全球的地位是怎样的?菲仕兰在中国有没有一个三到五年的中期计划?

  邱肇祥:一个企业的成功是多方面的,但总的来说,以下三点是非常重要的:

  首先从食品安全角度,我们得益于荷兰1725年就颁布的乳业安全法规,以及欧盟严格的质量控制体系,也得益于皇家菲仕兰一直坚持的全产业链模式。这使我们保持了良好的食品安全记录。

  同时,我们的合作社模式平衡了奶农和工厂的利益,不断扩大的会员农场主建立了合作社,他们拥有公司,因此公司的使命首先是为奶农销售鲜奶,而不是想办法压低奶价来谋利;即使公司通过乳制品的深加工获益,也是为奶农增加收益。

  另外一个重要的原因是菲仕兰一直专注于乳业的创新,尤其是菲仕兰和坎皮纳两个合作社2008年合并之后,我们建立了规模庞大的创新中心和实验工厂。这使得我们的乳业在多个领域能保持优势。

  目前皇家菲仕兰在中国主要有四块业务,除了众所周知的美素佳儿的奶粉,与辉山乳业的合作项目,我们还向中国的乳品商和食品商提供乳品配料。

  中国是菲仕兰重要的市场之一,也是目前菲仕兰在全球成长最快的市场。近几年,皇家菲仕兰在华将继续发展婴幼儿配方奶粉业务,美素佳儿品牌配方奶粉继续在荷兰生产罐装;同时引入本土合作,即与辉山成立合资公司并经营一个新品牌的配方奶粉;另外,我们还将根据消费者需求,陆续引入其他乳品品类产品,包括高温液态奶、品牌奶酪等。我们希望为中国消费者提供更多元化的健康乳品,向2020年140亿元的销售规模迈进。

  海外代购存在风险

  《中国经营报》:在三聚氰胺事件后,国人对奶粉的信任度降至最低,因此很多人从香港购买奶粉,甚至从国外代购奶粉,他们认为,香港地区及海外的质量标准比中国内地严格,购买的奶粉更有保证,目前来说,海外的奶粉与国内原装进口的奶粉在质量上真的存在差别吗?对于消费者的这一行为你怎么看?

  邱肇祥:消费者的选择应该是可以理解的。皇家菲仕兰在全球104个国家和地区销售乳制品,中国的国标其实是最严格的。我们的产品在荷兰原装进口,既要符合欧盟的出口标准,也要符合中国的国标,并且经过严格的检验检疫。

  各国根据膳食结构和本地母乳调查的结果规定了不同的营养配比,确实会有一些小的差异。中国国标是经过了大量的研究才确定的,对60多种配方进行了严格规定,应该是最符合本地婴儿的。

  海外代购在供应链和物流的安全性上存在风险,也缺乏有效的售后服务。我们建议消费者选择购买更加便利、有售后服务和保障的产品。

  《中国经营报》:进入中国市场十年,美素佳儿没有上过央视广告。但是十年来,美素佳儿位于中国进口奶粉销量第四。在荷兰,美素佳儿与奶农的合作关系是怎样的?它的安全风险控制措施又是怎样的?这些经验是否能完全复制到中国市场?

  邱肇祥:菲仕兰在处理家庭牧场和市场的关系上有一百多年的的成功经验。14000多个牧场组成了菲仕兰合作社,而我们企业也属于合作社,我就是给牧场主们打工的。我们的家庭牧场规模平均每户85头奶牛,这是市场发展的结果,是相对比较经济的。

  和中国市场不同,荷兰法律规定乳品检测是独立的第三方检测机构QLIP来完成的,QLIP是全球领先的乳品检测机构,我们的会员农场主也会把鲜奶样品送到QLIP检测,以保证自己生产高品质的鲜奶。

  公司和会员农场主有固定的牛奶议价机制,每年两次讨论奶价。总体上,我们的价格比其他企业更有优势。更重要的是,合作社从养殖到市场信息都会对农场主进行分享与辅导,帮助农场主准确掌握市场信息,从而避免了盲目扩张带来的损失。

  中国有中国的国情。我并不认为要照搬任何其他国家的模式和制度。但是,将奶农和乳企的利益统一起来,这个核心机制是值得研究和学习的。

  《中国经营报》:近期,AC尼尔森的2014年奶粉品牌市场份额排名出炉。数据显示,在母婴店和商超渠道销售排名前十的品牌中,去年国内奶粉品牌与外资奶粉品牌在数量上首次持平。从市场占有率看,在母婴店和商超渠道,2013年,排名前十的外资品牌所占的市场份额约为46%,但2014年已经下滑到41%左右,同时,排名前十的国内品牌所占的市场份额则从2013年的28%上升到30%左右。对此,你如何看待国内品牌的市场份额的上升?

  邱肇祥:2013年之前,中国市场有500多个奶粉品牌。2013年中国政府鼓励乳品企业兼并重组,确实出现了品牌集中化的趋势,这也是国内领先品牌市场份额上升的重要原因。但是,这样的比较是缺乏科学性的,因为外资品牌在国内大量生产奶粉,国内品牌也会在国外生产奶粉进口到国内,所以很难评价。

  不过从海关进口数据来看,2014年和2013年基本持平。2014年,中国政府实施了进口乳制品的生产企业的注册制度,规定只有经过国家认监委注册的生产商的产品才可以在国内销售,这导致一些不符合规定的国外奶粉不能进入中国。就皇家菲仕兰而言,我们的全球的销量增长了5.7%,在中国和亚洲市场则更为强劲。

  《中国经营报》:二胎政策是否会为奶粉行业带来利好,这一积极影响大概需要多久可以兑现?

  邱肇祥:2014年中国新出生人口约1687万人,比上一年增加了47万。二胎政策确实增加了新生人口,但是我们也要看到,育龄人口的总数在下降。20世纪80年代以来,中国新生人口总数在1987年到达2500万人的高峰后一路下降,到2003年稳定在1600万人,这一阶段的新生人口都在生育年龄。而且我们还要考虑到现代化和城市化导致的生育意愿的降低。所以二胎政策能否因为增加婴幼儿奶粉的需求目前还是很难判断的。

  不过,对于行业来说,最重要的是中国经济增长带来的消费能力的提升,而且过去几年中国消费者的消费升级的意愿非常强烈,因此能否通过不断的创新获得消费者认可是至关重要的。

  低价不是中国本土奶粉的出路

  从2008年三聚氰胺事件以后,中国本土奶粉一直未能恢复元气,走出阴影。

  一个表现是,更多的人开始通过各种渠道从海外代购奶粉,欧洲一些国家的奶粉货架被疯狂涌至的国人抢购一空,此举也引发了全球舆论的广泛关注。

  如邱肇祥所言,中国本土品牌奶粉最大的困扰仍是国人的信任度问题。这可能也是目前本土品牌面临的最大问题,而这需要时间来弥合之前造成的裂痕。

  而众多本土奶粉为了与洋奶粉竞争,开始纷纷标榜自己采用全进口奶源。近日,新希望(22.25, 0.05, 0.23%)还面向大众工薪阶层推出了99元/900克的新西兰原装进口奶粉爱睿惠(Akarola),并且高调宣布这个价格货真价实,一万年不会变。新希望表示,据统计,一罐900克装进口奶粉在英国平均售价只有89元,荷兰仅90元,南非130元,澳洲126元,日本147元,但在中国平均售价却接近400元,这就是新希望的机会。

  在新希望推出99元奶粉不久后,雅士利也对外表示,2015年下半年雅士利也将推出99元的低价奶粉,沉寂已久的奶粉市场再次迎来一场价格大战,此前发布的奶粉消费调查数据显示,61%的消费者日常购买奶粉的价格多数集中在190元~300元/罐,新希望等企业认为,如果以低于市场一半的价格来冲击原有市场格局,来应对被外资占据的高端市场是很有希望的。

  数据显示,我国目前的婴幼儿奶粉消费区,主要分为大城市、二三线市场的中小城市、农村市场等三大板块。大城市的一线市场仍然是当前我国婴幼儿奶粉销售的主战场,市场容量约占45%~48%,其中洋品牌奶粉约占80%的市场份额。以中小城市为主体所构成的二三线市场,市场容量仅占约25%。

  不过,国产低价奶粉在面临渠道、品牌等诸多方面困难之外,还面临技术研发等投入,成本过高,而且要获得消费者的认可也是一个难题。2013年,君乐宝曾经推出130元一罐的奶粉,但亏损数千万元,到目前为止尚未有依靠低价成功上位的先例。

  据悉,新希望等公司推出的99元奶粉走的是“低价+互联网”的策略,不走传统渠道,理论上会降低一些成本,但相对于过低的售价,利润十分微薄,业内人士分析,一罐原装进口奶粉到岸费用约为45元~50元左右,然后还需要加上相关的关税、增值税等费用,进驻电商渠道后每罐需要约5元的进场费,再加上物流的配送费用,每罐的成本最低也要到75元~80元之间,按此计算,新希望售价99元的一罐奶粉净利润仅为2%~3%。

  一位业内人士对此表示,低价并不是中国奶粉的出路,高品质、高口碑、高品牌三者缺一不可。2013年,国家食品药品监督管理总局对奶粉实行了GMP标准认证,用药品的严格标准来监管奶粉,而另外,在未来三到五年内,在相关政策指导和激烈的市场竞争下将有三分之二的中小企业被淘汰,这次洗牌也将进一步使得国产奶粉的品质得到一定程度的保证,因此,从目前来看品质的问题已经基本得到解决,另外需要解决的就是口碑和品牌问题。

  2008年三聚氰胺事件的风波也就持续了几个月,但影响却长达数年,中国企业也付出了惨重的代价,一蹶不振多年。而像荷兰皇家菲仕兰公司这样的外资巨头已有140多年历史,口碑和品牌是用历史来堆积而成的,从与奶农的合作模式,到监管方式,都有颇多地方值得中国企业研究和学习。而目前,本土品牌的救赎之路也才刚刚开始。

  老板秘籍

  1制度上解决奶农地位

  在荷兰皇家菲仕兰,我们的会员奶农是我们的股东,就是我们的老板,而且按照章程,第一,这个奶农生产的奶必须卖给荷兰皇家菲仕兰公司;第二,不管会员奶农生产多少奶,只要质量符合标准,荷兰皇家菲仕兰都必须全部收购而且收购价格要比同期市场价格高。这种制度安排就让农民可以完全安心和放心地养牛,同时又能够确保他的收入和利润。另一方面,我们还有严格的质量管理和制约的机制,比方说如果会员奶农的奶质量出现了问题,那会员奶农要被开除出合作社。所以从制度设计上来讲,菲仕兰的模式解决了奶农的地位问题。

  2牛奶议价机制

  菲仕兰公司和会员农场主有固定的牛奶议价机制,每年两次讨论奶价。总体上,我们的价格比其他企业更有优势。更重要的是,合作社从养殖到市场信息都会对农场主进行分享与辅导,帮助农场主准确掌握市场信息,从而避免了盲目扩张带来的损失。

  3给牧场主打工

  14000多个牧场组成了菲仕兰合作社,而我们企业也属于合作社,我就是给牧场主们打工的。我们的家庭牧场规模平均每户85头奶牛,这是市场发展的结果,是相对比较经济的。

  邱肇祥简介

  现任荷兰皇家菲仕兰大中华区董事长兼CEO。2014年3月加入皇家菲仕兰,之前曾任职雀巢中国[微博]高级副总裁、雀巢大中华区营养业务区域负责人。职业起步于1995年加入台湾必治妥施贵宝公司,随后在美赞臣工作,于2006年加入雀巢,从雀巢台湾婴幼儿营养业务经理发展到高级管理层。